Vamos neste artigo procurar mostrar com fazer um bom anúncio em links patrocinados (Google Adwords) de forma a obter o melhor resultado possível dentro das características que você pode escolher para fazer com que seu produto ou serviço chegue ao seu destino (prospects ou público-alvo) obtendo a melhor taxa de retorno sobre o investimento (ROI).
Os links patrocinados (Adwords) são um tipo de publicidade que pode ser usado a todo momento para difundir seu produto ou serviço para seu público-alvo. A característica mais marcante dos links patrocinados é que é um investimento de baixo custo, dependendo do termo-chave e da concorrência, que qualquer pessoa pode fazer uso, sem depender de nenhum especialista.
Vamos abordar aqui as características, formas e retornos possíveis para que você possa fazer uso dos links patrocinados no Google.
Para começar, é preciso saber quais são seus objetivos ao usar a publicidade paga no Google Adwords. Essa parte é o que se chama planejamento de comunicação em links patrocinados.
É possível elencar os seguintes objetivos:
- Gerar tráfego para site;
- Gerar registros ou Leads para que você possa enviar e-mail com ofertas de produtos que realmente sejam interessantes para aquele público-alvo;
- Fazer chamadas para conteúdos gratuitos ou para downloads;
- Fazer chamadas para que o visitante obtenha o número do seu telefone, convenientemente bem destacado no site ou, se você possuir, um campo onde o cliente coloque seu número de telefone e você liga para ele através de formulários específicos disponibilizados principalmente por empresas que trabalham com VOIP, por exemplo;
- Gerar tráfego para áreas específicas do seu site para que o público-alvo possa se cientificar de que você é provedor de determinado produto ou serviço, ou ainda gerar tráfego para alguma filial da sua empresa;
- Realizar vendas on-line;
- Ou apenas querer que seu site fique no topo das buscas, como forma de se fazer ser lembrado pelo seu público-alvo.
Cada uma dessas estratégias vai depender do seu modelo de negócio ou do objetivo específico de campanha. O importante é que você dispõe, através do Adwords, uma ferramenta on-line para fazer com que seu produto, serviço ou marca, seja visualizado pelo seu público-alvo em potencial.
Link patrocinado não é a melhor forma de se fazer marketing na internet, mas é uma forma de publicidade que pode gerar retorno imediato para a sua empresa, com um baixo investimento. A melhor maneira de se fazer marketing on-line é fazer com que suas principais palavras-chave apareçam em destaque na busca orgânica.
A busca orgânica provê além do destaque aos produtos e serviço, um excelente trabalho na imagem institucional da empresa, uma vez que quando o internauta procura algo na busca do Google, os primeiros resultados de busca são vistos como se fossem os líderes da categoria.
Os links patrocinados, dessa forma, não trabalham a imagem institucional da empresa, trabalha o oferecimento de um produto ou serviço de modo que o internauta enxerga perfeitamente que aquele espaço onde foi anunciado aquele produto/serviço, foi comprado.
No entanto os links patrocinados não são uma publicidade invasiva, como são os e-mails puramente comerciais e, principalmente, sem a anuência do dono do e-mail; permitem uma audiência voluntária realizada através da busca orgânica; e geram tráfego qualificado, uma vez que os usuários estiverem buscando determinado produto ou serviço.
Os links patrocinados permitem destacar ofertas de produtos e serviços, como promoções ou lançamentos de produtos. Por isso é uma ferramenta publicitária importante para qualquer empresa que queira usar a internet como ferramenta de alavancagem de vendas.
Os links patrocinados possuem várias vantagens:
- É uma ferramenta 100% mensurável através do Google Analytics
- É uma ferramenta democrática: pequenas e grandes empresas podem concorrer com a mesma força publicitária
- É uma publicidade que visa resultados, geralmente imediatos
- É uma ferramenta que pode fazer publicidade contextual dentro de sites de grande volume de visitação
- E permite a aquisição de novos clientes a um custo relativamente baixo
Exemplo de Publicidade Contextual
Por esses motivos os links patrocinados são uma boa opção para sites que estão no começo ou até mesmo lojas virtuais que queiram fazer promoções ou lançamentos. Mas antes de entrarmos em como fazer os melhores anúncios e obter o melhor rendimento para o seu investimento, é preciso conhecer as métricas que envolvem a publicidade através dos links patrocinados.
Conceitualmente temos um funil representativo onde se vê como se pode trabalhar com os links patrocinados. Os conceitos de CPA, CPC e CPL são explicados:
CPC significa Custo Por Clique
Neste caso, o Google é pago cada vez que um visitante clica no anúncio que está sendo exibido o anúncio, enviando o visitante para o site do anunciante.
Nas campanhas pagas por CPC, não importa que haja (ou não) ações no site do anunciante, o que importa nesse modelo é que o anúncio foi clicado.
É importante destacar que quando os clicks são gerados em páginas internas de um site, que o Google monitoriza o número de cliques que o anúncio gera, impedindo o editor de gerar clicks artificialmente para tentar gerar receitas. Este procedimento, quando detectado, leva à exclusão do site dentre os anunciantes. A taxa de pagamento de anúncios de CPC varia de centavos a vários reais, dependendo do que o anunciante pagou para ter o anúncio exibido.
CPL, ou Custo Por Lead
É frequentemente utilizado por empresas que querem que os visitantes se inscrevam em algo, é chamado de Lead. Um exemplo é o preenchimento de um formulário simples para recebimento de Newsletter.
Os anúncios podem ser banners, hiperlinks que levam ao site do anunciante, ou ambos. Quando uma pessoa insere seu endereço de e-mail para se inscrever para a oferta ou Newsletter, o site recebe uma verba previamente estabelecida.
Os níveis de remuneração para os anúncios CPL também variam de alguns centavos a vários reais, mas geralmente são muito mais elevados do que os anúncios de CPC. A taxa é determinada pela empresa anunciante e pelo valor que se está disposto a pagar.
CPA, Custo Por Aquisição/ação
É semelhante à CPL, em que o anunciante paga quando um visitante tem uma ação específica na chegada ao site do anunciante.
Novamente, esses anúncios podem ser banners ou hiperlinks que levam diretamente ao site.
O anunciante decide as ações que está disposto a pagar. Pode incluir o download de um jogo ou programa, a compra de um ebook, inscrever-se num curso ou outra coisa. O pagamento é determinado pelo que está envolvido na ação a pagar, e quanto esforço é necessário para o anunciante para fazer lucro, com taxas que variam de centavos a dezenas de reais. (adaptado de http://www.joaobem.biz/blog/diferenca-entre-campanhas-cpm-cpc-cpl-e-cpa/)
Visualmente temos o seguinte:
Anatomia de um anúncio com Adwords
O anúncio deve ser claro, objetivo e que leve a uma ação por parte do usuário. Nesse aspecto alguns pontos são importantes a se destacar:
- Faça uma varredura das principais palavras-chave usando a ferramenta de palavras-chave do Google;
- Use frases, assim como palavras individuais;
- Use variações de palavras com o mesmo significado (sinônimos);
- Crie frases em forma de pergunta;
- Inclua marca e modelo dos produtos;
- Faça uma braintorming de como seu público procura pelo seu produto e relacione todas as diferentes formas.
Depois de concluída essa fase, passe para a criação dos anúncios, observando o seguinte:
Repare que 75% das pessoas costumam digitar ente uma e três palavras durante a busca. Use essa fórmula para fazer seu anúncio de link patrocinado.
As palavras que nos referimos são os substantivos. Ligações como preposições, são variações obrigatórias para o contexto das principais palavras. Exemplo: Otimização de Sites. Otimização e Sites são os dois principais substantivos. Algumas pessoas digitam Otimização Sites, mas no próprio digitar, o Google vai exibindo a forma correta de se escrever, colocando a preposição.
Quanto mais palavras são digitadas na busca, mais vai afunilando o resultado. Por isso poucas pessoas digitam quatro ou mais palavras.
Use essa informação para fazer seus anúncios conterem entre duas e três palavras.
Falando em taxas de conversão, para os links patrocinados gira em torno de 1,8%, conforme o gráfico abaixo:
O fator importante a se destacar é que 65% das pessoas nunca clicam em links patrocinados. Então você deve chamar a atenção para o seu anúncio para aproveitar os outros 35% que clicam.
Repare que o anúncio leva a uma página específica. Um anúncio de link patrocinado, a não ser que sua estratégia seja apenas para que seu site seja visualizado, nunca deve conduzir o usuário para sua página inicial, e sim para o anúncio do produto ou serviço.
Se a pessoa for guiada para a sua página inicial e não para o produto, você acaba de perder uma boa oportunidade de conversão, pois ela já estava pesquisando e agora terá que pesquisar dentro do seu site para encontrar o que procurava.
Esse erro é muito comum em sites de imobiliárias ou em sites puramente de anúncios de imóveis, onde você busca um determinado imóvel na internet e quando encontra, é levado para a página inicial do site, que na verdade é um site de anúncio de diversos imóveis.
O pior é quando você clica num link patrocinado e no site de anúncio de imóveis não tem aquele imóvel que você procurava. Isso acontece porque a pessoa que fez o anúncio usou a palavra apartamento no momento de escolher as palavras principais. No entanto ela não possui determinado apartamento quando se busca, por exemplo, por apartamento em Higienópolis. Se ela tivesse limitado o anúncio para o termo específico de busca, não pagaria pelo click na palavra apartamento e, ao mesmo tempo, não irritaria o usuário com um anúncio inexistente.
Princípios básicos para elaboração de briefing de campanha AdWords
Uma criação eficiente de campanha deve partir de alguns princípios básicos que devem ser coletadas ordenadamente.
1. Definição dos Objetivos da campanha AdWords, conforme visto no funil acima;
Como em qualquer mídia, a Internet é passível de segmentação e microsegmentação. A eficiência da campanha pode ser muito aumentada ao se adaptar o conteúdo da sua campanha para cada um dos diversos grupos e subgrupos que compõem o público-alvo.
Através da escolha das palavras-chave corretas, é possível determinar que cada conjunto de potenciais clientes recebam a mesma publicidade dentro de um mesmo grupo de consumidores. Para isso, as mensagens têm que ser adequadas àquele determinado público-alvo específico. O planejamento da campanha pode ser feito em função de alguns pontos relevantes:
a. Segmentação demográfica. Através dessa informação consegue-se determinar as áreas de influência de veiculação da campanha e cruzá-las com as necessidades da marca, produto ou serviço.
b. Frequência da veiculação. Pode-se determinar a frequência exata para determinado público-alvo: dias da semana e horário de veiculação.
c. Publicidade Contextual. As campanhas em publicidade contextual levam em conta assuntos de interesse de seu público-alvo. Assim, é possível fazer com que sua publicidade apareça intensamente dentro da rede de parceiros do Google. Pode-se, inclusive, limitar a aparição do anúncio somente quando determinada palavra-chave estiver contida no contexto do parceiro. Isso afunila o resultado e é uma forma de oferecer a publicidade especificamente a quem pertence a um determinado grupo, é uma microsegmentação de público-alvo.
2. Definição de público-alvo principal e secundário;
Para uma comunicação efetiva, alguns pontos podem ser considerados a fim de que os esforços possam ser otimizados. O processo passa por:
- Reconhecimento da marca
- Interesse
- Consideração
- Intenção
- Compra
3. Coleta das características da marca, produto ou serviço;
Neste ponto é necessário coletar cada dado disponível sobre o produto: fabricante, o que aquele produto impacta para o usuário, quais os benefícios tangíveis e intangíveis ao se usar o produto, se tem vídeo explicativo, enfim, tudo que se relaciona ao produto que possa levar o potencial cliente à sua aquisição.
A anúncio do produto deve ser impactante: de posse das informações você tem que explorar todas elas para informar condignamente o seu cliente. Isto implica que o produto deve ter toda informação disponível on-line, pois, na internet se busca por informações.
É importante o entendimento disso, pois mesmo ao se buscar um determinado produto para aquisição, o usuário está buscando por informações que possam decidir pela compra em determinado lugar. A informação, portanto, é o diferencial, o peso na balança que vai definir ou não a aquisição de determinado produto ou serviço.
No meio dessas informações você pode oferecer aquele produto numa promoção imperdível, já que aquele cliente em especial está buscando pela informação.
Implica dizer que esse tipo de publicidade é muito mais impactante e muito mais segmentado, com muito maiores chances de sucesso do que anúncios genéricos. Use isso a seu favor e terá a melhor relação de custo/benefício de seus anúncios em links patrocinados.
Note que esse é o ponto fundamental do porque a pesquisa em mecanismos de busca, como o Google, é muito mais impactante do que um e-mail com oferecimento de algum produto: em primeiro lugar a pessoa está buscando pelo produto ou serviço e não sendo bombardeada com um anúncio; em segundo lugar, os e-mails comerciais, em sua ampla maioria, oferecem uma imagem de um produto acrescido de algo do tipo “promoção imperdível”. Se a pessoa estivesse buscando por aquele produto, aí sim você poderia enviar um e-mail oferecendo a tal promoção, mas o fato é que quando abrimos nossos e-mails, é o mesmo que “ver o que a empresa de Correiros nos entregou”.
O detalhe é que quem envia um e-mail comercial não atentou para o fato de que, mesmo numa tentativa de prospectar um cliente, não enviou nenhuma, ou quase nenhuma, informação relevante. Foi só mais um que enviou um e-mail oferecendo um produto. E se é para ser só mais um, então você deveria trabalhar como empregado em algum lugar e deixar a internet para os profissionais. Este é o nosso recado para você, spammer, que gosta de encher nossas caixas de e-mail diariamente com lixo.
4. Coleta das características relacionadas aos competidores, com análise também de suas fraquezas;
Analise o que os seus competidores estão fazendo. Essa análise parte do princípio de que o produto é uma commodity, ou seja, todos vendem a mesma coisa. Se esse for o seu caso, você terá que oferecer algum diferencial em relação aos seus competidores.
5. Informações para Estratégia de Campanha. Definição de quais atributos diferenciais serão o cerne da campanha;
Nem sempre se busca por preço. Vale lembrar que, por exemplo, no caso de muitas lojas virtuais, o que não faltam são problemas com prazos de entrega, indisponibilidade de produtos em estoque, problemas de recebimento através de cartões de crédito e um cem número de registros negativos junto a sites de reclamação, como o www.reclameaqui.com.br.
Se você tiver um atendimento que seja de qualidade, isso já contará um peso enorme para o seu sucesso no mundo digital. Enfatize isso em seus anúncios, por exemplo: entregamos em até 24 horas. Mas tenha em mente que as promessas on-line devem ser cumpridas, ou você também irá para o rol de empresas ruins.
Seu potencial cliente deve ter uma boa percepção a seu respeito. Trabalhe a sua marca juntamente com a venda dos seus produtos. Se você conseguir construir uma boa marca, poderá vender seu produto, ou o mesmo produto que os concorrentes oferecem, por um preço maior, já que oferecerá outros diferenciais, como garantia adicional ao produto ou coisas semelhantes.
Ser apenas mais um, é ser só mais um. Se não puder ser o melhor, ao menos seja um dos melhores no que você faz!
6. Definição da estratégia de persuasão;
Quando o cliente chegar ao seu site ele deve se identificar. Por esse motivo alguns princípios podem ser adotados na técnica de persuasão, como os elencados por Robert Cialdini, na escolha dos benefícios e nas técnicas de argumentação a fim de se conseguir o máximo possível de índice de persuasão, alguns, inclusive, já mencionados acima. São eles:
- Princípio da Reciprocidade
- Princípio do Comprometimento
- Princípio da “Likeability”
- Princípio da Prova Social
- Princípio da Autoridade
- Princípio da Raridade
Se corretamente usados, esses princípios podem aumentar exponencialmente a persuasão em campanhas publicitárias.
7. Elaboração dos anúncios.
Como última dica, assista a este vídeo do próprio Google ensinando como otimizar sua campanha Adwords:
Seguindo os passos descritos neste pequeno artigo, você não terá o que errar ao fazer sua campanha no Google Adwords.
